Internazionalizzazione: dove è meglio vendere i prodotti agroalimentari del Sud

La Germania ama il biologico pugliese, il Giappone vuole storytelling, gli USA cercano qualità premium. Guida pratica Paese per Paese per chi desidera internazionalizzare. 

Nel mercato estero ci sono Paesi disposti a pagare il triplo per prodotti che qui sono considerati di consumo quotidiano, come l’olio extravergine, i pomodori, le mandorle e i formaggi. Eppure non tutti gli imprenditori sanno come muoversi, spesso bloccati dalla burocrazia, spaventati dai costi e, quindi, totalmente disorientati. 

Ma, in tutto questo, i numeri parlano chiaro: secondo ISMEA (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), l’agroalimentare del Mezzogiorno ha superato i 70 miliardi di euro di export nel 2024 (fonte: Ruminantia.it). Pertanto, la questione non è quella di trovare un posizionamento ai prodotti del Sud, perché è evidente che ci sia richiesta, quanto più quella di capire su quali mercati in particolare aprirsi, senza bruciare troppe risorse.
La risposta? Tre Paesi considerati strategici, tre diversi approcci, accomunati da un unico filo conduttore: la qualità del Sud vince comunque, ma a patto che si sappia come raccontarla. 

Germania: dove il biologico del Sud trova casa

Se si produce biologico in Puglia, Basilicata o Calabria è necessario guardare alla Germania! I tedeschi consumano 17 miliardi di euro di prodotti bio all’anno e sono il primo importatore europeo. Insomma, a loro il biologico piace davvero e, soprattutto, sono disposti a pagarlo. Basti pensare che un consumatore di Monaco o Amburgo spende 200 euro l’anno in bio, contro i 60 della media europea. 

Come rileva Terra e Vita, il 69% delle aziende italiane del food esporta già in Germania (fonte: TerraEvita), e la Puglia con i suoi 318mila ettari certificati, seconda regione bio d’Italia secondo Coldiretti Puglia (fonte: Coldiretti Foggia), ha esattamente quello che cercano: olio extravergine biologico, ortaggi certificati, cereali antichi, legumi secchi. Roba che va a ruba nei discount Aldi e Rewe, che da soli controllano il 75% del mercato tedesco. 

Però c’è un dettaglio da non sottovalutare: in Germania bisogna posizionarsi su un piano medio-alto. Non si compete unicamente sul prezzo, ma sulla tracciabilità: i tedeschi desiderano conoscere informazioni per loro fondamentali, come quelle sulla filiera, sulle varietà di olive utilizzate. I tedeschi sono attenti anche ai più “piccoli” dettagli, come la certificazione bio europea, le etichette perfettamente comprensibili anche in tedesco, il packaging impeccabile. Per i tedeschi l’estetica è sacra quanto il contenuto.

Se si vuole entrare nella grande distribuzione, Edeka, Rewe o Denn’s, sono le catene bio più ambite. Anche gli investimenti in fiera come BioFach a Norimberga sono consigliati: certo, hanno un costo, ma i contatti che si possono fare lì sono effettivamente di valore. 

Giappone: dove la storia conta più del sapore

Il Giappone è un mercato che cresce dell’11-12% all’anno e vale quasi un miliardo di euro per l’agroalimentare italiano, come documentano i dati ICE (Agenzia per la promozione all’estero). Ma è anche il posto dove si può fallire miseramente se si crede di far leva solo sulla “bellezza” del prodotto, perché invece i giapponesi preferiscono le “storie”.

Un po’ come quella dell’olio che viene prodotto da ulivi millenari, o il formaggio preparato con una ricetta di 200 anni fa, o ancora come la passata di pomodoro fatta con frutti raccolti ancora a mano. Ecco, lo storytelling è oro per un consumatore giapponese, che è disposto a pagare il 30-40% in più se dietro c’è una narrazione autentica. Non storie da marketing, ma verità: la famiglia, la terra, la tradizione, le antiche maestranze. 

I numeri dicono che pasta, formaggi, olio e conserve di pomodoro dominano l’export. Nel 2024 sono andate in Giappone 12.700 tonnellate di formaggi per 107 milioni di euro. E qui c’è una cosa interessante: i ristoranti italiani assorbono il 70% dell’import, la grande distribuzione solo il 30%. Tradotto: c’è margine enorme per crescere nella GDO se si sa come muoversi. 

La strategia vincente? Partnership con importatori specializzati come Monte Bussan, Japan Europe Trading o Foodliner, che conoscono normative e gusti locali.

Quanto ai prezzi siamo sul premium assoluto: un pacco di pasta De Cecco si vende a 8-10 euro contro i 2-3 in Italia. La marginalità c’è, ma bisogna essere impeccabili. E se si vuole davvero nel mercato, FoodEx Tokyo (11-14 marzo ogni anno) è il punto di partenza: packaging perfetto e materiale in giapponese, perché l’attenzione al dettaglio è maniacale.

Stati Uniti: il gigante affamato di Made in Italy

Secondo i dati ICE, 7,9 miliardi di euro di import italiano nel 2024, in crescita del 17,4% (fonte: Alimentando.info). E nel primo semestre 2024 gli acquisti sono schizzati del 20% in valore. Gli USA hanno fame di Italia e amano il Made in Italy.

Come documenta il portale ExportUSA, olio extravergine (+76% nei primi 8 mesi 2024), formaggi (+11%), prosciutti e insaccati (+29%), aceti (+34%), pasta (+31%) sono le categorie in maggiore espansione (fonte: ExportUSA). Il Sud può giocarsi tutto: Parmigiano Reggiano e Pecorino Romano DOP, certo, ma anche olio lucano, mandorle siciliane, alici calabresi. L’America vuole tutto ciò che è italiano. 

Ma bisogna innanzitutto ragionare sulla qualità, o meglio sul “premium”. Gli americani associano “italiano” a “lusso”. Se entri in un Whole Foods, il formaggio italiano sta sullo scaffale accanto allo champagne francese e al caviale. E se si prova a competere sul prezzo più basso, si è perdenti in partenza. 

Geograficamente, conviene puntare sulla East Coast, New York, Boston, Philadelphia, e sulla California: assorbono l’80% dell’import. Gli Stati con più ristoranti italiani sono New York (oltre 3.000), California, New Jersey, Florida. Si può sicuramente partire da lì per costruire rapporti giusti con distributori come Eataly, importatori specializzati, buyer di Whole Foods o Trader Joe’s.

C’è però un ostacolo burocratico, ovvero la registrazione FDA è obbligatoria. Costa dai 500 ai 2.000 dollari più un consulente specializzato, ma senza FDA non si ha accesso al mercato statunitense. Ad oggi 11.329 aziende italiane sono già registrate, con un aumento del 27% dal 2019, segno che effettivamente questa pratica conviene. E le fiere? Summer Fancy Food Show a New York (giugno) e Winter Fancy Food a San Francisco (gennaio) sono i due appuntamenti da non perdere.

Unico neo: i dazi. Come riporta BPER Banca, l’amministrazione Trump ha minacciato aumenti fino al 15-25% su alcune categorie (fonte: BPER). Il cosiddetto “front-loading”,  in sostanza acquisti anticipati per evitare i dazi, ha già fatto esplodere le importazioni nei primi mesi del 2025, ma la situazione resta fluida. 

Attenzionare il Mercosur

C’è un quarto mercato che sta dividendo l’Europa: il Mercosur. L’accordo di libero scambio con Brasile, Argentina, Uruguay, Paraguay e Bolivia promette opportunità commerciali, ma solleva interrogativi pesanti, soprattutto per chi nel Sud Italia ha scelto la strada della qualità e della sostenibilità.

Il paradosso è tanto semplice quanto inquietante: mentre l’UE impone regole stringenti su pesticidi e benessere animale agli agricoltori europei, l’accordo potrebbe aprire le porte a prodotti meno controllati rispetto agli standard europei.
Questo cortocircuito normativo favorisce l’industria agrochimica penalizzando chi investe in pratiche sostenibili (fonte: Lo Scirocco). Per le aziende del Mezzogiorno che puntano su biologico, biodinamico e agricoltura integrata, competere con produzioni che non rispettano gli stessi standard può sembrare una battaglia persa. Eppure proprio qui sta l’opportunità: fare della trasparenza e della tracciabilità un elemento distintivo. Raccontare cosa significa davvero coltivare senza principi attivi controversi, valorizzare le certificazioni, costruire filiere corte. La reciprocità nelle regole non è protezionismo: è equità. E può diventare il vero vantaggio competitivo.

I tre errori da evitare

Primo: improvvisare sui prezzi. È necessario calcolare il costo del prodotto, la logistica, i dazi, il margine dell’importatore e quello del dettagliante. Se alla fine non si arriva a un prezzo competitivo nel segmento premium, è consigliato cambiare mercato o prodotto. 

Secondo: ignorare le certificazioni locali. Ogni paese ha le sue regole: FDA per gli USA, certificazioni bio europee per la Germania, analisi del Ministero della Salute giapponese per Tokyo. Budget minimo per partire seriamente? 5.000-10.000 euro. 

Terzo: avventurarsi in solitaria. È consigliato trovare un importatore o un distributore locale che conosca il mercato. Le relazioni personali contano, specialmente in Giappone. I tedeschi vogliono affidabilità nel tempo, gli americani volumi costanti.  

Fondamentalmente l’export funziona se si rispettano tre punti fondamentali: un prodotto di qualità vera, la pazienza di aspettare i primi risultati (12-18 mesi minimo) e la capacità di adattarsi alle regole di ogni mercato.