Il turismo esperenziale al Sud: tra opportunità e solitudine imprenditoriale

La Puglia si conferma come una delle mete turistiche più ambite d’Europa, sebbene il potenziale imprenditoriale non sia ancora espresso al massimo, evidenziando opportunità e solitudine imprenditoriale. 
Si riportano qui alcuni dati interessanti e le opportunità concrete per fare impresa al Sud. 

Per chi ha tra i 25 e i 40 anni e vorrebbe avviare un’impresa nel Mezzogiorno, questo articolo funge da mappa per orientarsi in un orizzonte di opportunità ancora presenti, tangibili e realmente attuabili. Perché il terreno in questo senso è più solido di ciò che sembra, soprattutto per quanto riguarda mercati come quello del food e dell’ospitalità.

I dati di mercato 

In Italia, nel 2024, le strutture agrituristiche registrate sono arrivate a 26.360, con oltre 4,7 milioni di visitatori (ISTAT 2025). Il settore, quindi, vale quasi 2 miliardi di euro e la crescita maggiore si registra proprio nel Sud e nelle Isole.
I dati più significativi, però, riguardano comunque il numero delle strutture.
Di fatti, secondo il Sustainable Travel Report di Booking (2024), l’83% dei turisti ritiene la sostenibilità un fattore irrinunciabile dei propri spostamenti.
L’analisi dedicata di Data Appeal mostra come 1 viaggiatore su 4 predilige addirittura l’esperienza alla destinazione.
Questo è un dato fondamentale per quest’analisi, perché significa che il territorio non è solo un “semplice” contesto, ma il prodotto in sé. E il Sud Italia è un bacino ricchissimo di questi “prodotti” straordinari.

La Puglia capofila del turismo esperenziale in Italia

Tra tutte le regioni del Sud Italia, la Puglia è senza dubbio la regione che spicca nel panorama del turismo esperienziale. L’agenzia per il turismo Pugliapromozione ha presentato alcuni dati interessanti alla BIT 2026 – Borda Internazionale del Turismo.
Solo nel 2025, infatti, la regione ha registrato oltre 6,7 milioni di arrivi, 22,7 milioni di presenze con un aumento anche rispetto al 2024.
E sempre nel 2025 si sono registrati +25% di arrivi dall’estero.

Secondo Coldiretti Puglia i numeri parlano chiaro rispetto a chi vorrebbe fare impresa nel turismo esperenziale, volgendo la propria attenzione ad agriturismi, degustazioni, trasformazione e vendita diretta, masserie didattiche.

Inoltre, il 41% dei turisti considera la Puglia la meta preferenziale per quanto riguarda le esperienze legate al cibo e al vino, con particolare attenzione sull’olio d’oliva, come sottolinea Coldiretti Puglia nel report del 2025.
Anche per quanto concerne il turismo legato al concetto di “vita lenta”, il report di Cammini di Puglia del 2025 evidenza che il numero di viandanti lungo gli itinerari regionali è aumentato del 48%, con un numero di stranieri decisamente in crescita.

Le masserie, poi, strutture diffuse in tutta la regione sono diventate nel tempo il vero e proprio simbolo del turismo rurale esponenziale, fino a registrare un numero di domande addirittura maggiore alla stessa capacità ricettiva. 

Il paradosso di un potenziale inespresso 

Nonostante i dati positivi, il censimento ISTAT 2020 elaborato da ISMEA per la Rete Rurale Nazionale racconta una realtà un poco diversa: infatti, solo il 9,3% dei titolari delle imprese agricole italiane hanno un’età inferiore ai 40 anni. Negli ultimi 10 anni, la presenza dei giovani alla guida delle aziende agricole si è ridotta di quasi il 43%. 

Nelle regioni del Sud Italia, in particolare in Sicilia, Puglia e Campania, si concentra il maggior numero di imprese guidate dagli under 35, ma la quantità resta ancora comunque insoddisfacente. Infatti, il censimento ISTAT 2020 evidenza che solo il 9,3% dei titolari di imprese agricole italiane ha meno di 40 anni. 

L’accesso al credito è il problema principale per il 57% dei giovani agricoltori italiani, rispetto al 33% della media europea (Policy Brief 7, PSP 2023-2027). Segue l’accesso alla terra e la mancanza di formazione mirata.

Il paradosso è, quindi, evidente: la domanda di esperienze rurali cresce, il Sud ha un patrimonio territoriale e culturale unico, ma il ricambio generazionale nell’imprenditoria agricola e rurale è drammaticamente lento. 

Il profilo vincente dell’imprenditore del territorio

Il rapporto ISMEA-CREA sull’imprenditoria giovanile offre una fotografia precisa: le aziende guidate da under 40 sono mediamente più grandi (18,3 ettari di SAU media vs 9,9 degli over 40), più digitalizzate (33,6% vs 14% di livello di digitalizzazione), più propense agli investimenti innovativi (24,4% vs 9,7%) e più orientate alla multifunzionalità: agriturismi, trasformazione e vendita diretta, masserie didattiche, produzione di energie rinnovabili.

Il giovane imprenditore agricolo oggi propone esperienze e intende la terra come piattaforma per creare valore in più direzioni, utilizzando la multifunzionalità come strategia di diversificazione del rischio e come leva di posizionamento premium. 

Gli strumenti: ciò che esiste, ma che in pochi conoscono

La Legge n. 36/2024 (la cosiddetta legge Carloni) ha introdotto un regime fiscale agevolato con un’imposta sostitutiva del 12,5% sul reddito d’impresa per i giovani agricoltori under 41 che avviano una nuova impresa, valido per l’anno di avvio e i quattro anni successivi. Stanziati complessivamente 156 milioni di euro dal 2024 al 2029.

ISMEA Più Impresa è il bando dedicato a giovani e donne che vogliono avviare o ampliare un’azienda agricola, con un piano di investimenti che può arrivare fino a 1,5 milioni di euro tra contributi a fondo perduto e finanziamenti agevolati. Il bando è previsto anche per il 2025-2026.

Il PSP 2023-2027 (Piano Strategico Nazionale per la PAC) stanzia circa 680 milioni di euro per il primo insediamento dei giovani nelle imprese agricole nell’arco del quinquennio, con un sostegno specifico di 50.000 euro in zona ordinaria e 70.000 in zona svantaggiata per i nuovi insediamenti. A questo si aggiunge il sostegno complementare al reddito per i giovani agricoltori, pari al 2% dei pagamenti diretti, circa 352 milioni di euro per il periodo 2023-2027.

A livello regionale, la Puglia ha attivato Puglia Core, la nuova pianificazione strategica del turismo regionale con 156 milioni di euro a valere sulle risorse del POC 2021-2027, che include misure specifiche per l’ospitalità rurale, i cammini e il turismo esperienziale. Il programma è operativo dal 2025.

Le zone ad alto potenziale in Puglia

Alcune aree della Puglia presentano una combinazione di fattori, patrimonio paesaggistico, infrastrutture di accoglienza esistenti, flussi turistici già consolidati, che le rende particolarmente interessanti per chi vuole avviare un’impresa in questo settore.

La Valle d’Itria, con Alberobello, Locorotondo, Cisternino e Martina Franca, è forse l’area più conosciuta a livello internazionale, con i trulli e il paesaggio collinare come asset identitario. La pressione turistica è già alta, il che rende l’ingresso nel segmento della pura ospitalità competitivo, ma apre spazio per offerte differenziate: esperienze di viticoltura, gastronomia di territorio, artigianato e turismo lento.

Le Murge tarantine e la Terra delle Gravine, con i comuni di Laterza, Mottola e Massafra,  sono un territorio straordinario ancora sottovalutato dal punto di vista turistico. Il Parco delle Gravine è un ecosistema unico, il paesaggio è spettacolare e la densità di masserie storiche è altissima. La competizione è ancora relativamente bassa, ma la domanda di esperienze fuori dai circuiti tradizionali è in crescita.

Il Salento è il caso più complesso: alta pressione turistica balneare in estate, crescente interesse per l’entroterra (Lecce, Nardò, Otranto, Gallipoli) tutto l’anno. L’oleoturismo ha qui uno dei suoi epicentri, o almeno, potrebbe averlo, considerando che la ricostruzione post-Xylella sta aprendo nuove narrazioni e nuovi modelli di azienda.

Il Gargano e la Daunia sono i territori con il maggiore potenziale inespresso. Meno conosciuti, meno infrastrutturati, ma con un patrimonio naturale e culturale di primissimo livello. La Foresta Umbra, i borghi del subappennino dauno sono aree in cui il turismo lento e naturalistico può trovare spazio ancora libero.

Restare come strategia: la sfida che nessuno racconta

Sicuramente, l’aspetto che rende più difficile fare impresa al Sud è la cosiddetta solitudine imprenditoriale. Molti giovani che tornano o che scelgono di restare si trovano a costruire qualcosa senza una rete di pari e senza modelli di riferimento vicini.
Un aspetto positivo è che comunque questa rete si sta costruendo, seppur lentamente. Le cooperative giovanili, i gruppi di acquisto solidale, i consorzi di promozione territoriale, i GAL (Gruppi di Azione Locale) finanziati dai fondi europei: sono tutti strumenti che esistono e che, in alcuni casi, funzionano. Il problema è trovarli e usarli.

C’è una parola che in questi anni ha guadagnato spazio nel lessico del Mezzogiorno contemporaneo: restanza, come scelta attiva, consapevole, fondata su un progetto.

Il mercato si sta muovendo nella direzione di chi ha già quello che serve per fare impresa nel turismo rurale. La terra, la cultura, il cibo, il paesaggio, il senso di appartenenza a un territorio, tutto quello che per decenni è stato visto come un limite, oggi è un vantaggio competitivo reale e misurabile.

Il vento sta cambiando direzione, ora conviene orientarsi.